Asiantuntijan brändin on oltava aito

Asiantuntija voi rakentaa vahvuuksilleen vankan brändin. Valheesta jää nopeasti kiinni, muistuttavat Henkilöbrändi-kirjan kirjoittajat Jarkko Kurvinen ja Tom Laine.

Asiantuntija on brändi, pitipä siitä tai ei. Brändi kertoo muille asiantuntijan tiedoista ja osaamisesta.

– Brändi on yhtä kuin maine ja imago, toista näistä voi rakentaa ja toinen tulee tekemisen kautta. Joillakin brändi on arvoton, ja sitä on syytäkin rakentaa, sanoo Jarkko Kurvinen.

Kurvinen on yhdessä Tom Laineen ja Ville Tolvasen kanssa kirjoittanut kirjan ”Henkilöbrändi, asiantuntijasta vaikuttajaksi”, jossa käydään läpi henkilöbrändin merkitystä ja rakentamista. Kurvinen ja Tolvanen ovat markkinoinnin asiantuntijoita, Laineen erityisala on some-rekrytointi.

Kurvinen nostaa brändin rakentamisessa keskeiseksi kolme kohtaa: itsetuntemuksen, vaikuttavan viestinnän ja arvon tuottamisen kohdeyleisölle. Vahva identiteetti ja itsetunto ovat tärkeitä, omat vahvuudet ja heikkoudet on tunnettava. Vahvuuksille voi rakentaa toimivan brändin.

Viestinnän on oltava vaikuttavaa ja viesti on kyettävä jakamaan ymmärrettävästi. Asiantuntijan olisi myös pystyttävä tuottamaan arvoa jokaisella kohtaamisellaan kohderyhmän kanssa.

– Paraskin asiantuntija häviää keskinkertaiselle, jos keskinkertainen jättää kohtaamisissa merkitysjälkiä ja paras ei, Kurvinen huomauttaa.

Valitse asiasanat, ole rehellinen

Tom Laine kehottaa asiantuntijaa valitsemaan asiasanat, joiden kautta hän haluaa brändiään rakentaa. On löydettävä sanat, joita oman alan ihmiset käyttävät ja pohdittava, miten ne tukevat omaa osaamista ja omia tarpeita. Avainsanojen mukaan voi esimerkiksi kirjoittaa tekstiä jaettavaksi sosiaalisessa mediassa.

– LinkedIn on helppo ja ammatillinen, siellä ei tarvitse koko aikaa olla läsnä. Twitter ja Facebook ovat haastavampia, paljon viihteellisempiä, ja niissä osaamista on vaikeampi tunnistaa, Laine vinkkaa.

Aitous on Kurvisen mukaan ensisijaisen tärkeää brändin rakentamisessa.

– Se on falskia ja valetta, jos identiteetti ja teot eivät kohtaa. Silloin brändistä tulee päälleliimattu, eikä se kerro siitä, mitä asiantuntija lopulta saa aikaiseksi. Valtaosan ongelma on, että he eivät tunne itseään, heidän arvomaailmansa ei ole kirkas, eivätkä he pysty viestimään vahvuuksistaan käsin, hän sanoo.

Yrityksillä ja asiantuntijoilla ei ole Laineen mielestä enää varaa rakentaa illuusiota. Kaikki tieto on sosiaalisen median ja internetin aikana julkista ja läpinäkyvää, valheesta jää nopeasti kiinni.

Kurvinen toteaa, että henkilöbrändäyksellä on huono maine, ja aivan syystä. Viime vuosituhannen loppupuolella henkilöbrändäys tarkoitti lähinnä haarniskan kiillotusta, katteetonta itsekehua.

– Minä-minä-minä edellä menevät brändääjät unohtivat yleisönsä ja keskittyivät kehumaan itseään. Itsestä muodostettiin kiiltokuva, joille teot eivät tuoneet vastinetta ja kyseinen ”henkilöbrändäys” oli tyhjää puhetta, Kurvinen sanoo.

Brändi on ammatillinen henkivakuutus

Hyvä brändi on eduksi niin asiantuntijalle kuin tämän yrityksellekin. Kurvinen sanoo, että brändi on asiantuntijan ammatillinen henkivakuutus, ja tämä näkyy lopulta asiantuntijan palkkapussissa ja työtarjouksissa.

Tom Laine kuvaa asiantuntijaa yrityksen keulakuvaksi. Heidän kauttaan vahvistetaan mielikuvaa yrityksestä, riippumatta siitä, mikä asiantuntijan varsinainen rooli yrityksessä on. Ihmiset seuraavat ja jakavat mieluummin henkilökohtaisia päivityksiä kuin yritysten virallisia kanavia.

– Ennen johtaja oli yrityksen puhemies, ja oli yksi virallinen tili, jonka kautta yritys viesti. Siitä ei ole kuin reilu kymmenen vuotta, kun sosiaalinen media avasi verkon kaikille, Laine sanoo.

Suomalainen asiantuntija on perinteisesti enemmän sellainen, joka tekee työnsä eikä halua puhua itsestään. Kurvinen toteaa, että tätä ajattelutapaa on syytä muuttaa.

– Asiantuntijalla on identiteettiongelma, jos hän ei luota itseensä. Se saattaa kehittyä vaikka huijarisyndroomaksi. Asiantuntijan ei pitäisi pelätä sitä, että ei näytäkään hyvältä.

Henkilöbrändi ei ole uusi ilmiö, eikä ilmiö Kurvisen mukaan vanhene. Hän kertoo eräänkin toimitusjohtajan todenneen sosiaalisessa mediassa, että olisi saanut tämäkin kirja jäädä julkaisematta, muistaakohan tätä vuoden päästä kukaan.

– Kommentti ei ollut pahantahtoinen, vaan pohdiskeleva. Jos asiantuntija tuntee vahvuutensa, edistää asiaansa, viestii vaikuttavasti ja tuottaa arvoa yleisölleen selkokielisesti, sellainen ei vanhene koskaan.

Teksti: Anssi Koskinen
Kuvat: Alma Talent ja Maria Miklas

Akavan asiantuntijan neuvo: sanoita ammatillista osaamistasi ja hae sparrausverkostoja Ida Mielityinen kaipaa asiantuntijan brändäämiseen avuksi ammatillisia tukiverkostoja, jotka osaavat sparrata asiantuntijaa. Oman osaamisen viestiminen on Akavan asiantuntijan Ida Mielityisen mukaan osa asiantuntijoiden välttämättömiä työvalmiuksia, eikä viestimisen tarve rajoitu vain työnhakutilainteisiin tai muuhun oman osaamisen markkinointiin. Mielityinen toteaa, että tutkintoon johtavassa koulutuksessa on tämän suhteen paljon kehittämistä. Asiantuntijoiden viestimistaitoja oli myös syytä kehittää koko työuran ajan. – Valmiuksia ei rakenneta teorian kautta tai opettamalla teknisiä välineitä, kuten Twitterin käyttöä, vaan suunnitelmallisesti kehittämällä ja reflektoimalla omaa ammatillista identiteettiä. Mielityinen kaipaa asiantuntijan brändäämiseen avuksi ammatillisia tukiverkostoja, jotka osaavat sparrata asiantuntijaa. Samalla ne kehittäisivät myös laajemmin työelämän hyvinvointia. Akavalaisissa ammateissa ollaan Mielityisen mukaan brändäämisen suhteen hyvin erilaisissa asemissa. Terveyskeskuslääkäri ei kaipaa brändiltään samaa kuin työhyvinvoinnin konsultti. – Asiantuntijan brändi ei voi olla päälleliimattu: brändätty osaaminen täytyy todella olla olemassa. Se on oman osaamisen myyntiä. Mielityinen toteaa, että asiantuntijan brändi rakentuu työstä, osaamisesta ja ammatillisuudesta. – Hoitotyön tai kuntoutuksen ammateissa esimerkiksi kohtaamiseen liittyvää ammatillisuutta harjoitellaan opintojen aikana. Tällaisesta tietoisesta ammatillisen rooliin omaksumisesta ja harjoittelusta voisi olla hyötyä kaikessa asiantuntijatyössä. Teksti: Anssi Koskinen Kuva: Liisa Takala

Palaa otsikoihin ›